サービス自慢の大前研一通信（道州制・地域国家論セット）
04年に日本で2億9100万本が販売されたＣ（500ミリリットル）は、Ｓでは値引きせずに3100万本を売り上げているのに、同じ資本のＩでは値引きにもかかわらず10分の1以下の300万本しか売れていない。
商品は、安価という条件だけでは売れなくなっている。
それは、消費者の求める財・サービスに大きな変化があったということだ。
ここで改革が必要だというのは、そうした転換にそって「構造」も編成替えしなければならないという意味である。
グローバリゼーションや先進国化も重大な問題ではあるが、国内で消費者の吟味に耐えた製品こそが、海外でも通用するのだから、日本人の消費行動の変化に適応することが日本の経済・社会構造にとって最大の懸案であろう。
価格が安い商品をよりたくさん消費するという「大量生産・大量消費」が消費者から評価を受けたのは、せいぜい戦争で欠乏の時代を体験した記憶の残る高度成長期までであった。
それ以降、二つの方向で消費者の消費欲望には転換が生じた。
そうした変化の趨勢を、二つの軸で代表させてみよう。
第1は、生産力が低く供給が過小であった時期と、生産は満ち足りているが価格による調整だけでは需要を喚起できなくなった時期とを分ける軸である。
供給が過小であった時期には、商品として何を作るかを決めるのは企業側であり、商品は値引きしさえすれば買われていった。
敗戦後のものがない時代には、商品が何であれ消費することそのものが貴重な体験だったから、商口叩の選択を阻むのはおおよそ価格だけであった。
そうした時代には「より安いものをより大量に」が購買の基準となるが、それはせいぜい70年代までであった。
こうした消費財市場は、価格と数量で消費をとらえようとする通常の経済学で分析できる。
これを「売り手市場」と呼んでおこう。
売り手市場においては、メーカー同士ないしは流通も含めて競争し合えば（これが中内功のいう「流通革命」である）価格が下がり、どんな商品であっても価値に見合った安さなら消費者は飛びつく。
ところが70年代半ば以降は商品が過剰となり、ものによってはダダであっても不要とみなされるようになる。
そのとき何が「良い」商品であるのかは消費者の側が見極めることになるから、「良くない」商品であればいくら安くても売れ残るという現象が生じる。
それを、「買い手市場」と呼んでおこう。
買い手市場においては、いくら価格を下げても売れないものは売れない。
ただしそれは、消費者にとって価格は無視すべきものになったということではない。
価格は依然として重要だが、商品の価値を形作る一要素にすぎなくなったのだ。
価格競争だけでは競争として不十分な時代がやってきた。
それゆえに「価格破壊」が90年代においても繰り返しブームとなって、しかし一過性の支持しか得られなかったのである。
牛井のように、たんに安いだけではなく、美味しいとなって初めて評価されるのである。
高度成長期にテレビが普及して以降、マスメディアがメディアの中心となった。
代表は全国紙や地上波のテレビで、その特徴は「無関心な情報にさらされてしまう」点にある。
演歌が嫌いな人でも、テレビで歌番組を見ればつい聞いてしまうし、芸能人のゴシップなど見たくなくても、政治欄を読もうとした新聞でつい週刊誌の広告に目が止まる。
マスメディアとはノイズの多いメディアであり、噌好の異なる人でも情報を共有しうるメディアだとも言える。
Ｍの歌が「国民歌」だったのは、テレビを媒介に流行したからだ。
一方のパーソナル・メディアは90年代に現れ、瞬く間に普及していった。
インターネットや衛星放送、携帯電話のことである。
それらの特徴をひとことで言うと、「無関心な情報に触れずにいられる」点にある。
インターネットでは、関心ある項目をクリックすれば画面はハイパーリンクされた別の項目に飛び、余計な記事や広告を見る必要がない。
衛星放送では、1日中「釣り」を放映する趣味のチャンネルがある。
携帯電話は居間に置かれているわけではないから、彼女にかけても父親が出る心配もなく、夜にダベることもできる。
メールともなれば、相手が寝ている時刻でも送信可能だ。
こうしたメディア環境では、「電車の中で化粧する」人が現れるのも不思議ではない。
ノイズでしかない「他人の眼」は、ないものとみなされているのであろう。
このような二つの軸で区切ると、時代の区分がなされる。
「売り手市場マスメディア」は、高度成長期の1960年代からオイルショック後の70年代半ばまでの大量生産・大量消費の時代に相当し構造改革にのっとって流通革命や生産の効率性を主張するのは、もっぱらこの世代だ。
団塊の世代から60年代初期までの生まれは、「買い手市場、マスメディア」の時代を担い、消費社会を確立した。
団塊世代は、学生運動的な社会改革には失敗したが、マーケッターとして消費者を扇動することには成功した。
そして団塊ジュニア以降となると、90年代の不況と「買い手市場、パーソナル・メディア」時代のただなかで世に出たため、趣味が合いさえすれば瞬く間に情報を共有し、しかし他の世代には理解されなくとも意に介さない。
彼らが買ったために生まれたＢ、Ｚのメガヒットは500万枚に達したそうだが、他の世代はほとんど知らない。
そうした時代の趨勢に応じて、生産にかかわる「構造」の改革は構想されるべきだ。
類型化した製品市場から改革の見通しを述べると、「マスメディアー売り手市場」では、機能性中心で、しかもマスメディアの中でイメージが共有されるような「質より量」の商品すなわち電気製品などが対象とされる。
これは空間に文化性や社会性の薄い国道沿いの量販店で価格競争されるべきだろう。
けれども買い手市場では、消費者の側が商品そのものの機能の他に、売買にともなうサービスや雰囲気、選択する楽しみなどを付加価値として重視する。
24時間買えたり売れ筋商品が品揃えされているといった便利さが付加価値として競争の対象とされるような場合には、価格据え置きのコンビニエンスストアが繁盛する。
地元の商店街は、歩いて行ける便利さや個々の店主の人柄、対面販売でのコミュニケーションや気遣い、個別商品の品質への信頼で勝っている。
逆に言えばそうした付加価値を持てない場合には量販店と棲み分けできずに閑古鳥が鳴くことになり、商店街が全体で協力して魅力を高める必要がある。
地元商店街はもともとは「売り手市場パーソナル・メディア（クチコミヒという領域にあったが、「買い手市場パーソナル・メディア」へと転換すべきだろう。
そして「売り手市場パーソナル・メディア」領域では、店舗や立地の高級感に商品価値が左右される高級品が、美しい景観や歴史的な味わいのある建築物が保全された地区で販売されるだろう。
最近では、ブランド物について品揃えを高めた伊勢丹が百貨店としては異例の人気を集めている。
百貨店は以前は死に筋であっても「百貨」を集めることに意義が認められたが、現在では消費者に求められる品揃えや立地へと業態転換しなければ衰退する運命にある。
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